佳洁士牙膏涉PS美白效果被罚603万 明星不能“Duang”地太任性

虚心

　　“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。无中生有、杜撰效果；明星代言、催化市场，日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？
　　佳洁士领罚单 美白效果“P”出来？
　　“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S(徐熙娣)作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？
　　然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。
　　据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。
　　“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。
　　缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”
　　“PS、忽悠、假冒” 日化洗涤领域“吹嘘”风需遏制
　　其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内，这种虚假广告也不少见，业内人士透露，其主要手法有三种：
　　一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快速美白”，其实广告效果就完全依赖PS；
　　二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告，最终被监管部门因虚假广告而处罚了200多万元；
　　三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，实际上也属于虚假广告的范畴。
　　“面对这些虚假广告，消费者只能依靠逻辑经验判断，没有办法查核广告效果是否真实。即使没有实际效果，也因为金额不大、或习惯了广告的夸大，不会去主动维权。”缪钧说。
　　而在网络传播效用越来越明显的今天，一些广告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地铁车厢内曾有两位妙龄女子当众半裸更衣，有人及时送来衣物，视频疯传，这貌似是个人“任性”事件，而经上海市工商局调查，配合更衣递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称，实际上是公司的商业广告。这一行为违反广告法，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，最终“泰笛洗涤”被工商部门依法处罚款47.5万元。
　　上海师范大学人文与传播学院副院长金定海表示，广告模特过度美化和夸大日化用品功效的现象在国内已经非常普遍。但国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。再加上广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。“执法部门可继续加大执法和曝光力度。”
　　明星代言屡犯错 不能“Duang”地太任性
　　“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍，虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。
　　从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”

登峰造极

还是我们的牙粉比较安全，配上珍珠粉也是美白的。

虚心

“能量加上持久光泽，只需一天牙齿就真的白了。”佳洁士的这则牙膏广告摊上大事儿了。上海市工商局昨日披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。


镜头前，台湾艺人徐熙娣(小S)露出“炫白”的牙齿，笑容嫣然，而她推荐的是佳洁士双效炫白牙膏。但实际上，这样的“神奇”效果却是被加工出来的。根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，被工商部门依法处罚603万元。


603万元的一纸罚单，创下了国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧接受媒体采访时表示：“这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。”


缪钧表示，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”


日化洗涤用品一直是虚假广告的“重灾区”，奥雪、欧舒丹等知名品牌都曾被罚。过度PS、无中生有、伪造结果等虚假广告频登荧屏。业内人士表示，日化洗护行业的潜规则就是“不怕做不到，就怕想不到”。有很多策划公司专门帮洗护品牌企业做市场营销及广告，但这些公司往往对企业的生产技术、成本控制等各方面的能力都是不了解的。于是，像天山雪莲、深海鱼油、矿泉精华等各种迎合消费者的概念便应运而生。但在企业的实际生产中无论从技术上，还是成本上均无法做到。




“国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。”北京市炜衡律师事务所合伙人石宇辰接受记者采访时表示，广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。而在现行法律下，虚假广告被处罚的主体主要是广告主、经营者、发布者三类人，依据案件的严重程度承担行政或刑事责任，而涉案的明星却只承担民事责任，这对于代言虚假广告的明星“有些太宽容”。


但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。2014年年底提交全国人大审议的广告法修订草案明确了广告责任主体，加大对虚假广告相关人员的惩处力度，其中规定：“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”


法律人士指出，比名人为虚假广告担责更值得关注的是，“如何以有效的责任追究机制，确保这样的法律规定落到实处”。通过法律问责，能使名人知道，代言广告不仅是一项高收益的商业行为，更是一项高风险的法律行为。来源：凤凰网